De cijfers
Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor besteedden Nederlandse consumenten in 2025 35,7 miljard euro online, 1 procent minder dan in 2024. Het aantal online aankopen bleef vrijwel gelijk op 347 miljoen.
Achter dat gemiddelde zit een tweedeling. De bestedingen aan producten stegen met 2 procent, terwijl die aan diensten met 5 procent daalden, bij 11 procent minder transacties. Categorieen als wonen, speelgoed en huishoudelijke elektronica lieten dubbelcijferige groei zien.
Wat dat voor waardering betekent
Een webshop wordt gewaardeerd op de winst die er na correctie voor de eigen uren overblijft, met een factor die vooral door groei en voorspelbaarheid wordt bepaald. In een markt die niet vanzelf groeit, valt groei in de eigen cijfers zwaarder op, in beide richtingen.
- een shop die groeit in een vlakke markt wint aandeel, en dat is aantoonbaar
- een shop die krimpt kan zich niet meer verschuilen achter de markt
- prognoses die op marktgroei leunen, houden geen stand in een boekenonderzoek
Waar de waarde nog zit
Bij vlakke marktomzet verschuift de aandacht van kopers naar de kwaliteit van het verkeer en van het klantenbestand. Een shop met overwegend organisch en direct verkeer en een hoog aandeel herhaalaankopen is minder gevoelig voor stijgende advertentiekosten. Dat verschil is direct te zien in de rekentool voor webshops: dezelfde winst levert bij een andere verkeersmix een aanzienlijk andere uitkomst op.
Voor wie wil beginnen
Een markt die op productniveau licht groeit is geen markt waarin een nieuwe shop vanzelf meelift. Dat maakt de afweging tussen zelf beginnen en een bestaande shop overnemen scherper: bij een overname wordt precies gekocht wat het duurst is om zelf op te bouwen, namelijk verkeer en klanten. Zie de checklist webshop beginnen.
Het actuele aanbod van webshops en e-commercebedrijven staat bij WebshopOvername.nl op https://www.webshopovername.nl/aanbod/Webshops%20te%20koop.